O suposto “mundo perfeito” dos cookies está com seus dias contados. O fim se aproxima e foi anunciado pela Google para 2023, ano em que a empresa deixará de prestar suporte aos cookies de terceiros em seu navegador, o Google Chrome.
Esse evento (catastrófico para muitos) ficou popularmente conhecido como Cookie Apocalypse. É o fim de uma era no mercado publicitário online, e isso vai exigir transformações radicais:
- Nas estratégias de marketing e comunicação digital
- Na gestão de dados dos consumidores
Tudo isso vai mudar para garantir mais privacidade aos usuários da internet e, ao mesmo tempo, mais transparência em relação a forma como as empresas utilizam os dados de seus clientes.
Sim, estamos falando de mudanças drásticas para anunciantes, empresas e marcas que investem em anúncios pagos no ambiente digital.
Pode até parecer pouco, mas a “simples” desativação dos cookies de terceiros vai mudar completamente a forma como segmentamos público-alvo em campanhas de anúncios online.
Para você entender o que vem por aí nesse futuro pós-apocalíptico cookiano, veja o que NÃO será mais possível fazer em território digital:
- Rastrear com precisão o comportamento de usuários em diversos ambientes digitais
- Gerar campanhas de anúncios altamente personalizadas para o cliente ideal perfeito
- Perseguir consumidores à exaustão com estratégias abusivas de retargeting
Basicamente, a performance e a mídia programática como conhecemos hoje vão se transformar completamente.
Mas afinal, o que é esse Apocalipse dos Cookies? O que de fato vai mudar quando os cookies de terceiros forem desativados? Como as empresas devem se preparar para se adaptar e sobreviver?
Apesar de todo esse alarde…
Não entre em pânico!
Ao longo desse artigo, vamos responder às perguntas listadas acima. Mas o mais importante agora, o que você mais precisa ter em mente, é o seguinte:
Tecnologias vão e vêm, plataformas mudam a todo momento… No entanto, o que permanece são as marcas! Uma marca que tem um propósito no centro de seus negócios pode sobreviver a tudo.
Por isso, temos convicção de que Brandtech é a chave para enfrentar o fim dos cookies e outras mudanças drásticas que estiverem por vir. Afinal, “Brandtech vem para dar uma certa paz para as empresas”, mesmo em tempos de crise. Voltaremos a falar desse assunto por aqui.
Mas agora, vamos entender um pouco mais sobre esse suposto apocalipse.
O que é o Cookie Apocalypse?
Nada mais do que a desativação dos cookies de terceiros no Google Chrome, o navegador mais usado no mundo inteiro.
No Brasil, em dezembro de 2021, um estudo da Statcounter revelou que o Google Chrome foi o navegador com o maior market share, ultrapassando a marca dos 80%.
Por isso, qualquer mudança na plataforma do Google Chrome vai gerar impactos para usuários e empresas que operam nela.
E tem mais um agravante…
Até hoje, os cookies de terceiros são o principal método utilizado para entender o comportamento dos consumidores em dispositivos digitais, como:
- Desktops
- Smartphones
- Tablets
Portanto, sem os cookies terceiros, formas alternativas de analisar e segmentar o público deverão ser acionadas. Uma delas é o Contextual Targeting, técnica que usa palavras-chave, assuntos, semântica e a localização para selecionar e exibir um anúncio adequado ao usuário que visitou uma página.
Os cookies são arquivos armazenados no navegador, também conhecido como browser. Por meio deles, é possível rastrear dados de navegação das pessoas no ambiente digital.
A missão do cookie é armazenar dados pessoais dos usuários, por exemplo:
- Nome
- Localização
- Idioma
- Interesses
São, portanto, informações que as empresas usam para segmentar usuários e endereçar anúncios altamente personalizados a eles.
Em resumo, existem 2 tipos diferentes de cookies:
Cookies Primários (First Party Cookies):
São gerados a partir do domínio da própria empresa.
Imagine que um usuário acessou o seu site, o www.omelhorexemplodesite.com.br e autorizou o uso de cookies primários. Você (que é o proprietário do domínio) poderá rastrear o histórico de navegação do usuário dentro do seu site, apenas.
Esse recurso é usado, por exemplo, para:
- Gravar informações de idioma
- Habilitar login automático no site
- Verificar preenchimento de formulários
- Identificar carrinhos de compras abandonados (no caso de e-commerces)
Portanto, os cookies primários são muito úteis para melhorar a experiência do usuário dentro de um site. Ao mesmo tempo, oferecem insights para a equipe de marketing realizar campanhas para o seu público, como:
- Ações promocionais
- E-mail marketing
- Etc.
Os cookies primários, quando autorizados pelo usuário, passam a ser propriedade da empresa que possui o domínio.
Esse tipo de cookie não será descontinuado pela Google, continuará funcionando normalmente.
Cookies de Terceiros (Third-Party Cookies):
São gerados a partir de sites de empresas ou organizações terceiras. E são exatamente esses que estão com os dias contados.
Basicamente, esse tipo de cookie é capaz de identificar usuários que pesquisaram por um termo no buscador do Google, por exemplo, “pão caseiro”.
Após o usuário acessar sites sobre esse assunto, as empresas que usam cookies de terceiros, ou seja, provenientes de outros domínios que não o próprio, conseguem:
- Acessar dados de navegação dos usuários;
- Segmentar os usuários com base em seus interesses; e
- Planejar campanhas digitais direcionadas para o público ideal.
Esse é o melhor dos mundos!
Hoje, os anunciantes conseguem exibir (e gastar dinheiro) apenas com usuários que realmente se interessam pelos seus produtos. Isso evita desperdiçar verba com pessoas que não tem fit com o produto ou serviço anunciado.
E já que falamos em pães… Teria sido a onda de cursos de pães caseiros na pandemia provocada pelos cookies de terceiros? Fica o questionamento.
De qualquer forma, esse mecanismo perfeito tem alguns efeitos indesejados…
Cookies de terceiros e problemas de privacidade
Se por um lado os cookies de terceiros geram benefícios para anunciantes, eles também tem um lado obscuro:
- Vantagens dos cookies de terceiros: oferece um alto nível de segmentação do público, o que viabiliza campanhas de anúncio altamente personalizadas.
- Desvantagens dos cookies de terceiros: o preço por esse alto nível de informação das pessoas é a privacidade delas. Não há transparência sobre o que as empresas podem ou não fazer com os dados pessoais dos usuários.
Nesse caso, a segurança e bem-estar dos usuários e seus dados vem sendo priorizada cada vez mais. Leis de proteção aos dados, como a LGPD no Brasil, colaboram para construir uma internet mais segura e com maior privacidade para todos.
Por essas questões, a Google pretende acabar de uma vez por todas com os cookies de terceiros.
Isso já aconteceu antes
Pode até soar como novidade, mas descontinuar cookies de terceiros é uma restrição que outros navegadores já tinham aplicado, como o Safari e o FireFox.
Além disso, usuários mais experientes da internet utilizam ferramentas para bloquear cookies de terceiros.
Esse bloqueio aos cookies terceiros tem a ver com um movimento que reúne empresas, governos e organizações sem fins lucrativos, com o objetivo de proporcionar maior proteção aos dados dos usuários da web.
De qualquer forma, o fim dos cookies é mais uma dessas mudanças que teremos de enfrentar. Como toda mudança, será necessário um esforço de adaptação para garantir a sobrevivência no mercado.
Em partes, essa adaptação será em termos tecnológicos, como a API Topics que veio para substituir o FloC, ambas soluções em desenvolvimento pela Google para substituir os 3rd party cookies.
Mas como falamos no começo desse artigo, tecnologias vão e vem, assim como as plataformas digitais. O que leva à pergunta: o que realmente fica e perdura?
Estamos em um período de grandes transformações, e o Cookie Apocalypse é só mais um reflexo desse processo.
Vivemos transformações profundas, que impactam não apenas o uso de tecnologias, mas toda a economia. Afinal, o comportamento dos consumidores está mudando de forma significativa.
As pessoas começaram a cobrar das empresas um posicionamento e um compromisso com causas sociais e ambientais. Empresas que ignoram esse apelo podem sofrer boicotes e até mesmo protestos.
É por isso que gigantes como a Vale e o Carrefour se preocupam em solucionar faltas cometidas no passado e restaurar sua imagem para o público. E apesar de ainda tímido, o mercado financeiro começa a discutir e considerar a pauta ESG, o que indica a chegada de novos tempos.
Tá, mas o que isso tem a ver com marcas?
Absolutamente tudo! Afinal, quando uma marca é construída em torno de um propósito, ela gera uma poderosa conexão com seus:
- Consumidores,
- Parceiros de negócio,
- Stakeholders, e
- Colaboradores
É uma forma completamente diferente de conceber os negócios.
O propósito deve surgir da essência de um negócio, da motivação primordial que o levou a ser criado.
Na metodologia Brandtech, o propósito é o start que estrutura e conecta setores chave do negócio:
- Vendas
- Marketing
- Growth
- Customer Experience
E essa conexão se dá através da tecnologia, que tem a função de integrar essas áreas em torno de um propósito.
Isso é uma marca Brandtech.
Vai além de movimentar o capital e gerar lucro. Mas ao mesmo tempo, a marca que não tiver um propósito, dificilmente será atrativa o suficiente para consumidores atentos e engajados. Portanto, correrá o risco de sofrer impactos em sua lucratividade.
Para ir além nesse assunto, entenda em detalhes a metodologia Brandtech e seu potencial para acelerar o crescimento de marcas.
Brandtech: propósitos conectam pessoas
Em “O novo poder”, Henry Timms e Jeremy Heimans demonstram um método para disseminar ideias que engajam as pessoas em um mundo hiperconectado.
O novo poder é a capacidade de fazer as ideias se espalharem de forma colaborativa. E isso não é feito de cima para baixo. As pessoas querem fazer parte de algo que elas têm orgulho em defender e espalhar para o mundo.
Criar uma marca com um propósito que se conecta com o sentimento das pessoas, portanto, é o segredo para torná-la “espalhável”.
É dessa forma que se enfrenta mudanças radicais como o apocalipse dos cookies, transformando dificuldades em oportunidades de negócio.
Novamente, “Brandtech vem para dar uma certa paz para as empresas”.
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Redação: Guilherme Costa
