Uma marca pode adquirir significado de diversas formas. Neste artigo você descobre como utilizar a linguagem, a memória e as diferenças interindividuais para agregar valor às marcas.
Linguagem
No dia a dia das marcas, quase nem percebemos a enorme parcela de sensações que a linguagem carrega. O Aurélio fundamenta:
Linguagem sf. 1. Uso da palavra articulada ou escrita como meio de expressão e de comunicação entre pessoas. 2. A forma de expressão pela linguagem (1) própria dum indivíduo, grupo, classe, etc. 3. Vocabulário; palavreado. (Ferreira, 1993 – p. 336)
Aprofundando os conceitos-chave da linguagem, Cybis explica:
A percepção da linguagem falada envolve inicialmente a ação de um filtro fonético, destinado as unidades silábicas pertencentes aos idiomas dominados pelos indivíduos. Uma seqüência de processos de agrupamento e decodificação sucessivos é então realizada sobre essas unidades silábicas.
Na percepção da linguagem escrita, tais processos são disparados após a identificação de um lexema de uma palavra conhecida das pessoas. Na linguagem falada as unidades silábicas são os fonemas.
No primeiro nível de tratamentos “lexicais”, ocorre a montagem de unidades silábicas e o acesso ao significado das partículas e palavras (léxico). No nível sintático ocorre a integração dos significados das palavras de acordo com as regras a linguagem articulada pela pessoa. No nível semântico ocorre a identificação do significado da mensagem como um todo. (Cybis, 2007, p. 307).
Após as reflexões acima fica evidente que o design propriamente dito e a linguagem andam lado a lado e trabalham no mesmo sentido.
A memória
A memória é a capacidade cognitiva responsável armazenamento, restituição e acionamento das informações e sensações as quais fomos submetidos. Cibys fundamenta muito bem:
Depois de percebida, identificada e compreendida, a informação é armazenada em estruturas de memória que têm em comum o fato de permitirem a sua restituição, com maior ou menor transformação, após certo tempo, quando a fonte da informação não está mais presente. (Cibys 2007 – p. 311 )
Estudos permitem a divisão da nossa memória em três etapas: a memória sensorial, responsável basicamente pelos registros sensoriais e tratamento da informação visual, sonora, verbal etc, a memória de trabalho, que recebe as informações já codificadas e as retém por alguns instantes para que possam ser utilizadas, descartadas ou ainda armazenadas na última etapa, a memória permanente.
Figura 3 Estruturas gerais da memória humana.
Fonte: Cybis(2007)
A memória permanente guarda as informações que foram acessadas ou ainda reativada diversas vezes na memória de trabalho. Essa memória não pode ser apagada, porém o acesso a ela pode ser perdido. Duque(2012) complementa:
Dessa forma, as memórias (de curto e longo termo) não devem ser compreendidas como dimensões isoladas da memória, mas sim como um contínuo, uma vez que o processo de transferência de informações de uma para a outra envolve a codificação e a consolidação de informações.
O armazenamento de informações na Memória de Longo Termo é tão eficiente, tendo em vista que, organizados em redes os padrões tendem a se tornar cada vez mais reforçados pela frequência de uso. (Duque, 2012).
Cybis(2007) explana:
O significado de uma palavra, por exemplo, é estocado em um nó, e o sistema guarda também informações sobre a frequência com que esse nó é ativado, bem como sobre quais outros nós são ativados conjuntamente.
A busca do conhecimento se dá pelo confronto entre os índices de busca e as características dos conhecimentos estocados. Uma vez que o nó que se pareça com o buscado tenha sido ativado, dá-se a ativação dos nós a ele associados até que o conhecimento específico seja encontrado. (Cybis 2007, p. 313).
O objetivo do design da marca, então seria, entre outras coisas, provocar o ativamento de certos nós, que podem estar relacionados com a marca em questão. Poderíamos tranquilamente utilizar de uma estrutura de memória já existente para para reforçar o nosso projeto, agregando certos detalhes a identidade da marca que seria facilmente reconhecidos e associados pela memória.
Diferenças interindividuais
As pessoas são diferentes, percebem de forma diferente, pensam e agem de forma completamente diferente e tiveram experiências de vida de forma muito desigual. Portanto entende-se que é completamente normal as percepções, principalmente de um marca, que são, na maioria das vezes, inconscientes serem muito distintas. Neste caso precisamos estudar as diferenças individuais do nosso publico-alvo.
Mas como se faz isso? Normalmente, quando estamos desenvolvendo um projeto de design temos um publico-alvo. Esse publico é medido de forma completamente generalista e normalmente classificado por algum índice social como sexo, classe, idade, gosto musical, etc. Essas classificações ajudam a focar no desenvolvimento do projeto e resolver os problemas apresentados.
E quanto ao âmbito psicológico? Como identificamos as diferenças entre esses grupos, visto que cada pessoa percebe de forma diferente? É claro que é praticamente impossível entender o que se passa na cabeça de todas as pessoas, mas Martin Lindstrom, em seu livro A lógica do Consumo documento de forma brilhante, uma das maiores pesquisa de neuromarketing. Nela podemos aprendemos a identificar alguns aspectos psicológicos interessantes que podem nos guiar no processo de criação da marca.
No último artigo desta série falaremos sobre o "santo graal" das marcas: as emoções.
Referências:
CYBIS, Walter, Betiol, Adriana Holtz, FAUST, Richard. Ergonomia e Usabilidade Conhecimento, técnicas e apliaçõa. – Apendice A. São Paulo: Novatec, 2007.
DUQUE, Paulo Henrique. Neurônio e a Sinapse, in http://cognicaoelinguagem.wordpress.com/2012/01/01/o-neuronio-e-a-sinapse/
.Acesso em 17.06.2010
DUQUE, Paulo Henrique. Percepção, in http://cognicaoelinguagem.wordpress.com/2012/01/01/percepcao/
.Acesso em 17.06.2010
DUQUE, Paulo Henrique. Atenção/Foco, in http://cognicaoelinguagem.wordpress.com/2012/01/01/atencaofoco/
.Acesso em 17.06.2010
DUQUE, Paulo Henrique. Memória, in http://cognicaoelinguagem.wordpress.com/2012/01/01/memoria/. Acesso em 17.06.2010
FERREIRA, Aurélio Buarque de Holanda. Mini Dicionário Aurélio da Lingua Portuguesa. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1993.
LINDSTROM, Martin. A lógica do consumo: verdade e mentiras sobre por que compramos. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2009.
