Uma boa gestão de marca é essencial para o sucesso de qualquer negócio, pois ela influencia diretamente na percepção, na confiança e na fidelidade dos clientes, além de gerar valor e vantagem competitiva para a empresa.
Neste artigo, você vai aprender o que é branding, qual a sua importância, quais são os passos para construir uma identidade de marca forte, como definir a personalidade da sua marca, quais são as estratégias de comunicação e branding, qual o papel do design no branding, como a experiência do cliente faz parte do branding, como medir o sucesso do seu branding e quais são os erros comuns a evitar na gestão de marca.
Ao final, você vai encontrar algumas dicas para uma gestão de marca eficiente.
O que é Branding?
O termo branding vem do inglês brand, que significa marca. Branding pode ser definido como o processo de criação e gestão de uma marca, que envolve desde a sua concepção até a sua manutenção.
Uma marca é mais do que um nome, um logo ou um símbolo. Uma marca é uma representação simbólica de uma empresa, de um produto ou de um serviço, que carrega consigo uma série de atributos, benefícios, valores e emoções, percebidos pelo público-alvo.
O branding é responsável por definir e comunicar esses elementos da marca, criando uma identidade única e memorável, que se destaque da concorrência e que gere conexão com os clientes.
O branding pode ser dividido em três dimensões:
- Branding estratégico: é a etapa de planejamento do branding, que envolve a definição da missão, da visão, dos valores, dos objetivos e do posicionamento da marca. É nesta etapa que se realiza a pesquisa de mercado, a análise da concorrência e a segmentação do público-alvo.
- Branding visual: é a etapa de criação do branding, que envolve o desenvolvimento da identidade visual da marca, como o nome, o logo, as cores, as fontes, os ícones etc. É nesta etapa que se define o manual de identidade visual da marca, que estabelece as normas e os padrões para a aplicação dos elementos visuais em diferentes mídias e suportes.
- Branding verbal: é a etapa de comunicação do branding, que envolve o desenvolvimento da identidade verbal da marca, como o slogan, o tom de voz, o estilo de escrita etc. É nesta etapa que se define o manual de identidade verbal da marca, que estabelece as diretrizes para a produção e a veiculação dos conteúdos verbais em diferentes canais e formatos.
A importância de uma boa gestão de marca
Uma boa gestão de marca traz diversos benefícios para uma empresa, tais como:
- Aumenta a visibilidade e o reconhecimento da marca: ao criar uma identidade visual e verbal consistente e diferenciada, a gestão de marca ajuda a aumentar a presença e a lembrança da marca no mercado.
- Gera valor e vantagem competitiva: ao definir um posicionamento claro e único para a marca, a gestão de marca ajuda a criar um diferencial competitivo em relação aos concorrentes e a agregar valor à oferta da empresa.
- Constrói confiança e credibilidade: ao transmitir os valores e os propósitos da marca para o público-alvo, a gestão de marca ajuda a criar uma relação de confiança e credibilidade com os clientes.
- Estimula o engajamento e a fidelização: ao gerar emoções positivas e experiências satisfatórias para os clientes, a gestão de marca ajuda a estimular o engajamento e a fidelização dos mesmos.
- Potencializa os resultados: ao alinhar a marca com os objetivos e as metas da empresa, a gestão de marca ajuda a potencializar os resultados financeiros e não financeiros da mesma.
Passos para Construir uma Identidade de Marca Forte
Para construir uma identidade de marca forte, é preciso seguir alguns passos, que são:
- Definir o propósito da marca: o propósito da marca é a razão de ser da mesma, é o que a motiva e a orienta. O propósito da marca deve responder à pergunta: por que a marca existe? O propósito da marca deve ser inspirador, autêntico e relevante para o público-alvo.
- Definir a visão da marca: a visão da marca é o sonho da mesma, é o que ela deseja alcançar no futuro. A visão da marca deve responder à pergunta: onde a marca quer chegar? A visão da marca deve ser ambiciosa, clara e desafiadora para a empresa.
- Definir os valores da marca: os valores da marca são os princípios que norteiam as ações e as decisões da mesma. Os valores da marca devem responder à pergunta: como a marca se comporta? Os valores da marca devem ser coerentes, éticos e compartilhados pela empresa.
- Definir o posicionamento da marca: o posicionamento da marca é como ela se diferencia e se destaca no mercado. O posicionamento da marca deve responder à pergunta: o que a marca oferece e para quem? O posicionamento da marca deve ser único, relevante e defensável pela empresa.
- Definir o público-alvo da marca: o público-alvo da marca é o grupo de pessoas que tem interesse e potencial para consumir o produto ou serviço da mesma. O público-alvo da marca deve ser definido com base em critérios como características demográficas, psicográficas, comportamentais e geográficas. O público-alvo da marca deve ser segmentado em personas, que são perfis semi-fictícios que representam os clientes ideais da mesma.
Como Definir a Personalidade da Sua Marca
A personalidade da marca é o conjunto de traços humanos que caracterizam como a marca se expressa e se relaciona com o seu público-alvo. A personalidade da marca ajuda a criar uma identificação e uma afinidade entre a marca e os clientes, além de gerar consistência e coerência na comunicação da mesma.
Para definir a personalidade da sua marca, você pode utilizar o modelo dos cinco fatores de personalidade (Big Five), que são:
- Extroversão: refere-se ao grau em que a marca é sociável, animada, divertida e entusiasmada. Exemplos de marcas extrovertidas são Coca-Cola, Red Bull e Netflix.
- Amabilidade: refere-se ao grau em que a marca é simpática, gentil, cooperativa e generosa. Exemplos de marcas amáveis são Natura, Dove e Starbucks.
- Conscienciosidade: refere-se ao grau em que a marca é organizada, responsável, confiável e eficiente. Exemplos de marcas conscienciosas são Apple, Toyota e FedEx.
- Estabilidade emocional: refere-se ao grau em que a marca é calma, equilibrada, segura e confiante. Exemplos de marcas estáveis emocionalmente são Google, Nike e Mastercard.
- Abertura à experiência: refere-se ao grau em que a marca é criativa, inovadora, curiosa e aberta a novas ideias. Exemplos de marcas abertas à experiência são Airbnb, Spotify e Lego.
Você pode definir a personalidade da sua marca escolhendo um ou mais fatores de personalidade que sejam compatíveis com o seu propósito, visão, valores e posicionamento. Você pode também atribuir adjetivos específicos para cada fator de personalidade, como por exemplo:
- Extroversão: divertida, animada, ousada etc.
- Amabilidade: gentil, solidária, empática etc.
- Conscienciosidade: organizada, confiável, eficiente etc.
- Estabilidade emocional: calma, equilibrada, segura etc.
- Abertura à experiência: criativa, inovadora, curiosa etc.
Estratégias de Comunicação e Branding
A comunicação é um dos principais elementos do branding, pois é por meio dela que a marca transmite a sua identidade, personalidade e valores para o seu público-alvo. A comunicação deve ser consistente, coerente e diferenciada, refletindo a personalidade da marca e gerando valor para o público-alvo.
Algumas das estratégias de comunicação e branding que você pode utilizar são:
- Storytelling: o storytelling é a arte de contar histórias envolventes e emocionantes, que conectam a marca com o seu público-alvo. O storytelling pode ser utilizado para transmitir a missão, a visão, os valores e os benefícios da marca, além de criar uma identificação e uma empatia com os clientes. O storytelling pode ser aplicado em diferentes formatos, como vídeos, podcasts, blogs, redes sociais etc.
- Marketing de conteúdo: o marketing de conteúdo é a estratégia de criar e distribuir conteúdo relevante, útil e educativo para o seu público-alvo, visando atrair, converter e fidelizar clientes. O marketing de conteúdo pode ser utilizado para informar, entreter, inspirar e solucionar os problemas dos clientes, além de gerar autoridade e credibilidade para a marca. O marketing de conteúdo pode ser aplicado em diferentes formatos, como ebooks, webinars, infográficos, newsletters etc.
- Marketing digital: o marketing digital é o conjunto de ações de marketing realizadas por meio da internet e de outras mídias digitais, visando promover e divulgar a marca para o seu público-alvo. O marketing digital pode ser utilizado para aumentar a visibilidade e o reconhecimento da marca, gerar tráfego e leads, estimular o engajamento e a fidelização dos clientes, além de potencializar os resultados da empresa. O marketing digital pode ser aplicado em diferentes canais, como sites, blogs, redes sociais, e-mails, anúncios etc.
- Marketing social: o marketing social é a estratégia de utilizar o poder da marca para promover causas sociais relevantes para o seu público-alvo, visando gerar um impacto positivo na sociedade e no meio ambiente. O marketing social pode ser utilizado para demonstrar os valores e os propósitos da marca, além de criar uma conexão emocional com os clientes. O marketing social pode ser aplicado em diferentes ações, como campanhas, doações, voluntariado etc.
O Papel do Design no Branding
O design é um dos principais elementos do branding, pois é por meio dele que a marca se expressa visualmente e cria uma identidade única e memorável. O design envolve desde a criação do logo, das cores, das fontes e dos ícones da marca, até a aplicação dos mesmos em diferentes mídias e suportes.
O design tem um papel fundamental no branding, pois ele:
- Cria uma identidade visual: o design é responsável por criar uma identidade visual para a marca, que seja coerente com a sua personalidade e que se destaque da concorrência. A identidade visual deve ser simples, clara e consistente, transmitindo a essência da marca em um único símbolo.
- Cria uma linguagem visual: o design é responsável por criar uma linguagem visual para a marca, que seja adaptável aos diferentes formatos e contextos em que ela se comunica. A linguagem visual deve ser flexível, dinâmica e criativa, mantendo sempre a unidade e a harmonia da marca.
- Cria uma experiência visual: o design é responsável por criar uma experiência visual para a marca, que seja capaz de atrair, envolver e encantar o público-alvo. A experiência visual deve ser estética, funcional e emocional, gerando uma impressão positiva e duradoura na mente dos clientes.
A experiência do cliente como parte integral do Branding
A experiência do cliente é o conjunto de percepções e sentimentos que o cliente tem em relação à marca durante todo o seu ciclo de vida. A experiência do cliente envolve desde o primeiro contato com a marca até o pós-venda.
A experiência do cliente é parte integral do branding, pois ela:
- Reflete a promessa da marca: a experiência do cliente deve estar alinhada com a promessa da marca, ou seja, com aquilo que ela se compromete a entregar ao cliente em termos de valor e benefício. A experiência do cliente deve cumprir ou superar as expectativas do cliente em relação à marca.
- Reforça a imagem da marca: a experiência do cliente deve estar alinhada com a imagem da marca, ou seja, com aquilo que ela representa para o cliente em termos de atributos, valores e emoções. A experiência do cliente deve confirmar ou melhorar a imagem da marca na mente do cliente.
- Diferencia a marca: a experiência do cliente deve estar alinhada com o posicionamento da marca, ou seja, com aquilo que ela oferece de único e diferenciado para o cliente em relação aos concorrentes. A experiência do cliente deve destacar ou ampliar a vantagem competitiva da marca no mercado.
Medindo o Sucesso do seu Branding
Medir o sucesso do seu branding é essencial para avaliar os resultados das suas ações, identificar os pontos fortes e fracos da sua estratégia e tomar decisões baseadas em dados. Para medir o sucesso do seu branding, você pode utilizar as seguintes métricas:
- Awareness: é o grau de conhecimento e reconhecimento da marca pelo público-alvo. O awareness pode ser medido por meio de pesquisas de mercado, que avaliam o nível de lembrança e de preferência da marca pelos clientes.
- Reputação: é o grau de confiança e credibilidade da marca pelo público-alvo. A reputação pode ser medida por meio de pesquisas de satisfação, que avaliam o nível de qualidade e de recomendação da marca pelos clientes.
- Valor: é o grau de importância e de diferenciação da marca pelo público-alvo. O valor pode ser medido por meio de análises financeiras, que avaliam o nível de receita e de lucro gerado pela marca para a empresa.
- Fidelidade: é o grau de engajamento e de retenção da marca pelo público-alvo. A fidelidade pode ser medida por meio de análises comportamentais, que avaliam o nível de frequência e de recorrência da compra da marca pelos clientes.
Erros Comuns a Evitar na Gestão de Marca
A gestão de marca é um processo complexo e desafiador, que requer planejamento, execução e acompanhamento. Por isso, é comum que alguns erros sejam cometidos ao longo do caminho. Alguns dos erros mais comuns a evitar na gestão de marca são:
- Não ter um propósito claro: se você não sabe por que a sua marca existe, você não vai conseguir transmitir isso para o seu público-alvo. Por isso, é fundamental definir o propósito da sua marca, que deve ser inspirador, autêntico e relevante para os seus clientes.
- Não conhecer o seu público-alvo: se você não sabe quem são as suas personas, você não vai conseguir criar uma comunicação efetiva e personalizada para elas. Por isso, é essencial conhecer o seu público-alvo, que deve ser segmentado em perfis semi-fictícios que representam os seus clientes ideais.
- Não ter um posicionamento definido: se você não sabe o que a sua marca oferece e para quem, você não vai conseguir se diferenciar e se destacar no mercado. Por isso, é importante definir o posicionamento da sua marca, que deve ser único, relevante e defensável pela sua empresa.
- Não ter uma identidade visual consistente: se você não tem uma identidade visual consistente, você não vai conseguir criar uma imagem única e memorável para a sua marca. Por isso, é necessário ter uma identidade visual consistente, que deve ser simples, clara e coerente com a personalidade da sua marca.
- Não ter uma linguagem verbal adequada: se você não tem uma linguagem verbal adequada, você não vai conseguir transmitir a essência e os valores da sua marca para o seu público-alvo. Por isso, é preciso ter uma linguagem verbal adequada, que deve ser adaptável aos diferentes formatos e contextos em que a sua marca se comunica.
- Não ter uma experiência do cliente satisfatória: se você não tem uma experiência do cliente satisfatória, você não vai conseguir gerar confiança e fidelidade para a sua marca. Por isso, é imprescindível ter uma experiência do cliente satisfatória, que deve estar alinhada com a promessa, a imagem e o posicionamento da sua marca.
Em um mercado saturado e competitivo, o branding eficaz é mais do que uma vantagem, é uma necessidade. Ao estabelecer uma identidade de marca coerente e cativante, as empresas podem não apenas diferenciar-se da concorrência, mas também construir uma base leal de consumidores.
Ao compreender a importância do branding como um ativo estratégico, as empresas estão mais bem preparadas para alcançar o sucesso a longo prazo, deixando uma marca indelével na mente e no coração dos consumidores.