Visitei um supermercado no pós-Black Friday, aqui em São Paulo, me deparei com o cenário de prateleiras vazias – parecia que o The Walking Dead havia migrado para os corredores.
Fique intrigado e decidi investigar mais a fundo para entender o que motivava esse comportamento.
Em minha análise profunda, identifiquei que a Black Friday de 2024 trouxe um impacto impressionante ao varejo brasileiro, com crescimento de 16,1% em vendas comparado a 2023, segundo o Índice Cielo do Varejo Ampliado (ICVA).
O comércio físico liderou com alta de 17,1%, enquanto o e-commerce cresceu 8,9%. Supermercados se destacaram com um impressionante crescimento de 26,2%, seguidos por farmácias, vestuário e alimentação. Foi aí que compreendi o motivo das prateleiras vazias nos supermercados de São Paulo no pós-Black Friday.
E claro, como sou curioso, decidi investigar em quais regiões do Brasil esse comportamento era mais evidente. Não poderia ser que apenas em São Paulo esse movimento tivesse se destacado.
Regionalmente, o Sul liderou com uma alta de 19,5%, seguido pelo Norte (+18,6%), Sudeste (+18,2%), Centro-Oeste (+15,0%) e Nordeste (+13,2%). São Paulo foi o estado com maior crescimento, atingindo 20,8%, enquanto Rio Grande do Sul (+20,6%) e Paraná (+19,2%) também tiveram desempenhos expressivos.
Sabemos que, dinheiro na mão é vendaval.
A Black Friday 2024 foi estrategicamente favorecida pelo pagamento da primeira parcela do 13º salário, que caiu justamente na mesma data, abastecendo os bolsos dos consumidores brasileiros. Além disso, o Pix consolidou-se como o método de pagamento preferido, registrando um aumento de 120,7% no valor transacionado, atingindo R$ 130 bilhões.
Durante a Black Friday de 2024, diversas empresas no Brasil ofereceram descontos adicionais para pagamentos via Pix, aproveitando a popularidade e a eficiência deste meio de pagamento instantâneo.
Por exemplo: A Magazine Luiza disponibilizou um liquidificador Oster preto com 15 velocidades por R$169,00 para pagamentos via Pix com desconto de 5%.
Além disso, a Hering ofereceu descontos de R$150,00 para compras acima de R$400,00 em seu site, com todas as categorias de peças participando da promoção.
Embora o FGTS não tenha sido o protagonista direto desse crescimento, sua antecipação, oferecida por instituições, foi um recurso valioso para os consumidores.
Produtos como o Pix Parcelado INSS e o Saque-Aniversário FGTS ajudaram a liberar crédito adicional, impulsionando principalmente a compra de itens essenciais em supermercados e hipermercados.
De acordo com análises de vendas, eletrodomésticos lideraram o mercado, com 15,8% de participação e crescimento de 4% em relação a 2023. Esse resultado reforça a importância de categorias de alto valor agregado durante eventos como a Black Friday.
Fonte: mercado livre 2024
Os principais marketplaces brasileiros também registraram picos de tráfego e vendas no dia 29 de novembro, com aumento de 76% em relação ao dia anterior, segundo dados da Linx. Na semana da Black Friday, o faturamento dos marketplaces cresceu 45%, reforçando a força do e-commerce mesmo com promoções ao longo de novembro.
O sucesso da Black Friday 2024 foi resultado de estratégias bem executadas, alinhadas a fatores econômicos e à adoção de novas tecnologias de pagamento.
Embora o evento tenha sido um sucesso em termos de vendas e tráfego, a data traz reflexões importantes para o mercado brasileiro. Muitos questionam se esse modelo de vendas baseado exclusivamente em descontos não compromete a valorização dos atributos dos produtos e das marcas. Afinal, quando o foco é apenas o preço, corre-se o risco de educar o consumidor a buscar promoções a qualquer custo, em detrimento de fatores como qualidade, diferenciação e propósito de marca.
Nos Estados Unidos, onde a Black Friday surgiu, o objetivo era claro: estimular as vendas em um período que, historicamente, apresentava baixa movimentação antes do Natal. Diferentemente do Brasil, as vendas de Natal nos EUA não experimentam picos como aqui, onde as compras dobram em volume. Lá, a Black Friday foi uma estratégia de incentivo ao consumo em novembro, com efeitos menores no comportamento de compras natalinas.
No Brasil, a proximidade da Black Friday com o Natal pode levar o consumidor a ir para o final do ano com uma mentalidade de descontos, impactando as margens e a estratégia das empresas. O empreendedor Caito Maia, fundador da Chilli Beans, já questionou essa abordagem e sugeriu a mudança da data para um momento que minimize esse impacto, permitindo maior equilíbrio entre as campanhas de fim de ano.
A integração de estratégias de brandformance é fundamental para equilibrar a construção de marca e a performance de vendas. Dados da Nielsen indicam que canais como TV e vídeo digital oferecem retornos significativos a longo prazo, com multiplicadores de ROI de respectivamente, entendemos que, uma ação para a black friday não é apenas no dia, mas é uma construção de marca e performance andando juntas.
Fonte: Nielsen beyond-today-why-long-term-marketing-drives-business-longevity
Ainda de acordo com o relatório, a construção de marca não se resume à visibilidade; trata-se de estar profundamente inserida na consciência do consumidor, um princípio que também guia abordagens como o método Brandtech®, e que é reforçado por Adam Isselbacher, do grupo SCP da UM Worldwide, marca que não é vista não é lembrada, mesmo estando na black friday, a dificuldade em gerar confiança trará dificuldades em gerar VENDAS.
Estratégias que combinam publicidade contínua e investimentos inteligentes em mídia não apenas aumentam o Share of Voice, mas também geram impactos diretos no Share of Search, um indicador confiável para projeções de participação de mercado e vendas futuras.
Fonte: 12 bishop’s bridge road london W2 6AA
No gráfico acima, mostra claramente o efeito a curto prazo.
Em laranja:
- Representa um aumento significativo no Share of Search logo após a veiculação da campanha.
- Esse impacto inicial é elevado, mas decai rapidamente, perdendo força nos meses subsequentes.
- Demonstra a eficácia imediata da publicidade para impulsionar buscas e engajamento.
Em azul:
- Após o impacto inicial, há um efeito residual menor, mas mais duradouro, que diminui lentamente ao longo do tempo.
- Esse efeito mostra como campanhas publicitárias bem estruturadas podem deixar um legado na mente do consumidor, mantendo a relevância da marca mesmo após o fim da campanha.
O gráfico ilustra que campanhas publicitárias recorrentes não apenas mantêm os ganhos de curto prazo, mas acumulam efeitos de longo prazo:
- Cada novo “ad burst” fortalece a base do Share of Search.
- O acúmulo dos efeitos residuais contribui para um crescimento sustentável da marca, mostrando que a consistência publicitária é essencial para construção de relevância.
A longo prazo, a publicidade contínua demonstra que:
- 40% do Share of Search é resultado do efeito de curto prazo (área laranja).
- 60% vem dos efeitos de longo prazo (área azul), consolidando o crescimento da marca.
- A estratégia de sustentação publicitária equilibra resultados imediatos com impacto duradouro, alinhando-se à regra do 60:40 para branding e performance.
Entenda, ao alinhar tecnologia e propósito, as marcas não apenas otimizam investimentos, mas também fortalecem conexões profundas com seu público, garantindo relevância e resultados sustentáveis. Existem inúmeros clientes fiéis às suas marcas, que aguardam ansiosamente a Black Friday para abastecer seus arsenais de produtos para o ano todo. Essa fidelidade é fruto de uma construção contínua ao longo do tempo, que cria uma percepção genuína de necessidade e valor.
Goste ou não, a Black Friday é uma oportunidade transformadora que exige mais do que promoções imediatas: requer um planejamento estratégico que una performance de vendas com a construção de valor de marca.
Como líderes, cabe a nós desenhar um futuro onde resultados de curto e longo prazo coexistam, construindo um mercado mais saudável e equilibrado.
Em outras palavras, é hora de investir em uma abordagem que vá além do hoje: trabalhar com Brandformance — uma estratégia que ganha ainda mais força quando alinhada às possibilidades do método Brandtech®.
