Lembre-se daquele ingrediente simples que muitas empresas esquecem.
O que exatamente constitui uma marca? É muito mais do que o seu logotipo e, por mais forte que seja a sua marca, você simplesmente não pode ditar uma marca apenas pela sua aparência. A marca é definida pelas escolhas que você faz, pelos valores que mantém, pelas histórias que conta e pelas que foram contadas por outras pessoas. É o pacto frágil feito com os clientes que pode ser construído em conjunto e fortalecido, ou diluído lentamente até não haver nenhum vestígio de marca. Não deixe sua marca se tornar genérica ou vítima de fracasso – evite as práticas a seguir para mantê-la forte.
Dado o contexto, fracassar como marca pode parecer fácil quando olhamos para exemplos como o MySpace, Blackberry e Blockbuster, contrastando com gigantes como TikTok, Apple e Netflix. No entanto, cada desastre de branding oferece uma lição valiosa, se soubermos onde procurar. O caminho para o sucesso está repleto de cadáveres de milhares de marcas que simplesmente não conseguiram hackeá-lo. E vamos seguir com este assunto durante a leitura deste postblog.
Antes, precisamos assumir: o branding em si não é fácil. Se a criação de marcas fosse fácil, as empresas mais valiosas do mundo não teriam de alocar milhares de milhões de dólares todos os anos para garantir que as suas marcas permanecessem relevantes.
A crença equivocada de que uma equipe de marketing interno pode gerenciar os esforços de longo alcance necessários para uma reformulação abrangente da marca é uma das primeiras razões pelas quais muitas marcas falham, mas existem muitas outras. Ao final desta leitura, você entenderá como até os gigantes podem tropeçar e o que é necessário para permanecer à frente no mundo acelerado
Quebrando a Promessa de Marca
Por trás de toda grande marca está uma promessa de satisfazer os desejos dos clientes. A promessa da marca comunica ao público o que esperar do produto. A equação para se chegar na promessa é fácil: O que você faz e por quem. É como a empresa se compromete com seus consumidores. Uma vez estabelecida, quebrar essa promessa pode ser fatal. Por exemplo, a BlackBerry falhou ao não se adaptar às novas demandas do mercado, perdendo relevância e, eventualmente, desaparecendo. Algumas das maiores empresas do mundo estiveram envolvidas em desastres épicos de branding. Por exemplo, em 1982, a Colgate decidiu entrar na tendência dos alimentos congelados e lançou sua própria linha de entradas congeladas, chamada Colgate Kitchen Entrees. Sendo uma empresa de grande sucesso, a Colgate imaginou que se sairia bem, mas as pessoas não queriam comprar alimentos associados à pasta de dentes e a linha faliu.
A gigante Nike tem sua promessa de marca muito clara: Trazer inspiração e inovação para cada atleta no mundo (e se você tem um corpo, você pode ser um atleta). Todo discurso que a Nike entra reforça essa promessa.
Marcas que não cumprem sua palavra são as primeiras a fracassar. Aqueles que promovem a confiança cumprindo suas promessas são aqueles que têm seguidores semelhantes a um culto.
No livro “Building Strong Brands” (Construindo Marcas Fortes), lançado em 1995 por David Aaker, o autor explicava a partir do conceito de Brand Equity, como uma empresa deve trabalhar visando o fortalecimento das marcas.
Para Aaker, os principais grupos de ativos que podem agregar valor à marca são:
- Brand name awareness – força da presença da marca na mente dos consumidores. Está ligada ao reconhecimento e lembrança da marca.
- Brand loyalty – lealdade à marca. Capacidade de atração e retenção de clientes.
- Perceived quality – qualidade percebida. Como os consumidores percebem a qualidade do produto que a marca representa.
- Brand Associations – associações feitas à marca. A imagem percebida pelos consumidores ou, pelo público em geral, está intimamente atrelada às associações que eles fazem da marca. Enquanto a identidade representa o que a empresa pretende para uma determinada marca, a imagem reflete o que os consumidores realmente percebem em relação à marca. As associações servem para criar a imagem da marca.
Tornando-se Irrelevante na Mente dos Consumidores
Um erro fatal é tornar-se irrelevante na mente dos consumidores. Voltando ao exemplo da BlackBerry, uma marca que já dominou o mundo da tecnologia móvel, mas vacilou devido ao seu fracasso em inovar, a marca não conseguiu acompanhar a mudança para smartphones totalmente touchscreen, perdendo sua base de clientes fiéis. Da mesma forma, a Blockbuster foi incapaz de se adaptar ao modelo de streaming da Netflix, resultando em sua obsolescência.
O BlackBerry era mais do que apenas um smartphone; foi um símbolo de status, uma virada de jogo que redefiniu nosso conceito de comunicação móvel.
Mas o que acontece quando um titã da indústria se torna uma relíquia? Quando o disruptor é interrompido? Imagine liderar o mercado em um momento e se tornar um estudo de caso de fracasso no momento seguinte. Intrigado? Você deveria estar.
A BlackBerry dava voos altos quando em 2007, a Apple lançou o primeiro iPhone, e foi um sucesso instantâneo. Com sua revolucionária interface touchscreen, câmera de alta qualidade e a introdução da App Store, o iPhone redefiniu o que os consumidores esperavam de um smartphone. Não era apenas um telefone; era um símbolo de status, muito parecido com o que o BlackBerry tinha em seu apogeu.
Enquanto concorrentes como Apple e Android estavam ocupados ultrapassando os limites do que os smartphones poderiam fazer, o BlackBerry parecia preso em um túnel do tempo. A empresa continuou a concentrar-se nos seus pontos fortes tradicionais – serviços de e-mail seguros e um teclado físico – ignorando as mudanças claras nas preferências dos consumidores e os avanços tecnológicos. A BlackBerry não viu a sua queda apenas por não querer se adequar aos seus concorrentes, mas principalmente por não ouvir os anseios de seus consumidores.
Ser Mais do Mesmo
Quão diferente é sua empresa dos concorrentes?
O fato é que a maioria das marcas não fracassa num colapso catastrófico. A maioria é silenciosamente derrotada pela mesmice, à medida que o posicionamento seguro e as mensagens brandas os relega à pilha cada vez maior de coisas irrelevantes.
Destacar-se da concorrência é fundamental. Se sua marca não oferecer algo único e significativo, os consumidores poderiam optar por outra opção. A diferenciação é a chave para o sucesso duradouro no mercado.
Quando determinados setores do mercado ganham proporções cada vez maiores de consumidores – online/offline – as diferenças entre produtos e marcas vão se tornando insignificantes; todos são “melhores”, “maiores”, “mais baratos”, “da melhor qualidade” ou “mais ágeis”, coexistindo no mais absoluto déjà vu.
Assim como a excelência, a lógica da diferenciação está no desvio, no ponto fora da curva, ou seja, no compromisso em oferecer ao mercado algo que não está sendo oferecido – forma/conteúdo, sabendo que muitas vezes vai ter que abrir mão de outras opções estratégicas.
Ser diferente na maneira que realmente faz toda a diferença é romper com o temperamento de rebanho e deixar de seguir a manada; é dizer não quando a maioria diz sim, ou o contrário; é ser enxuto quando os demais querem ser grandes; é ter um portfólio de produtos menor, quando os outros estão ampliando; enfim, é sair da vala comum e deixar de ser percebido como mais um, se distanciando dos demais concorrentes; é se libertar.
Os negócios que compreendem isso são os que mais se destacam, por isso é importante conhecer a lógica do mercado-alvo e entender como ele se comporta, traçar ações estratégicas para se diferenciar a partir do que sua empresa já faz muito bem, agregar valor ao seu produto e à sua marca, inovar. Fundamental para se posicionar de forma inteligente, mostrando a diferença entre sua empresa e os seus concorrentes.
Perder a Identidade na Perseguição das Tendências
O TikTok veio aí, diminuiu tempo de vídeos, a Meta não deixou barato e criou o Reels, o YouTube não fez por menos e lançou o Shorts, mas eles mal sabiam o que os esperava. Em fevereiro do ano passado o YouTube Shorts já contava com mais de 50 bilhões de visualizações diárias. Mas acontece que os vídeos curtos do YouTube estão “canibalizando” os vídeos longos. E isso é um grande problema para o YouTube, já que a principal fonte de receitas da plataforma vem justamente dos vídeos longos. A informação foi revelada pelo Financial Times. A lição? Nunca subestime o poder do valor da marca.
Se você bagunçar as coisas, assuma o controle
Sejamos realistas: muitas grandes marcas cometeram erros de marketing – até mesmo as maiores do mundo. Então, você está fadado a bagunçar as coisas em algum momento. E quando você fizer isso, certifique-se de ser o proprietário.
Não finja que não aconteceu, não encubra, não dê desculpas, não passe a responsabilidade… apenas assuma!
Assuma a responsabilidade, peça desculpas sinceras e faça todo o possível para consertar as coisas. Em seguida, certifique-se de manter todos atualizados sobre como você progrediu.
A lógica humana é simples: todo mundo comete erros. Mas as pessoas respeitam aqueles que confessam e assumem responsabilidades. É um sinal de humildade, integridade e força de caráter.
O resultado final é que as pessoas gostam de sinceridade e perdoam mais as marcas que se comportam de maneira responsável, especialmente quando as coisas dão errado.
O fracasso não precisa ser uma opção
Saber o que observar é a melhor primeira medida para se proteger contra o fracasso da marca. Mas a marca adequada vai além de apenas evitar as armadilhas listadas acima.
É aqui que entram os especialistas.
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Lição de Casa!
É crucial que as marcas façam uma autoavaliação regular para evitar os erros mencionados. Pergunte-se: “Minha marca está caindo em alguma dessas áreas?” Se a resposta for sim, é hora de agir. Desenvolvemos um material gratuito para ajudá-lo a redefinir sua estratégia de branding e investir seu orçamento com sabedoria.
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