Brandformance será num futuro próximo o grande segredo para campanhas de sucesso. Nos últimos anos, o marketing digital tem evoluído de uma forma significativa, e uma das tendências mais poderosas que emergiram é a integração de branding e performance em campanhas de marketing. À medida que as marcas buscam crescer de forma mais sustentável e alcançar consumidores de forma mais eficaz, a união entre essas duas estratégias, também conhecida como brandformance, está se tornando essencial. Mas o que isso significa, na prática, para o marketing digital?
Como empresas podem equilibrar construção de marca e desempenho para maximizar os resultados? Acompanhe mais neste artigo.
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A evolução histórica: do Branding à Performance
No início do marketing, o foco sempre foi na construção de marca (branding). A ideia era criar uma identidade forte, que conectasse a marca com seu público de forma emocional e duradoura. Campanhas como as da Coca-Cola e Nike são grandes exemplos de como a construção de uma imagem consistente ao longo dos anos leva a um aumento contínuo de vendas e lealdade.
No entanto, com o surgimento do marketing digital e das ferramentas de medição de resultados em tempo real, as empresas começaram a mudar seu foco para o marketing de performance. Aqui, o objetivo principal era gerar conversões imediatas, como cliques, downloads ou vendas, priorizando campanhas que tivessem um retorno mensurável. Plataformas como Google Ads, Facebook Ads e Amazon Ads cresceram nesse ambiente de performance.
O problema de escolher apenas um lado
Apesar do sucesso da performance no curto prazo, muitas marcas começaram a perceber um problema: focar apenas em resultados imediatos pode prejudicar a saúde da marca a longo prazo. Um estudo realizado pela Les Binet e Peter Field, autores de “The Long and the Short of It“, mostrou que as marcas que investem exclusivamente em performance tendem a ter resultados de longo prazo insatisfatórios. Isso ocorre porque a falta de investimento em branding enfraquece a conexão emocional com os consumidores, levando a uma diminuição na lealdade e nos resultados a longo prazo.
Além disso, o boom digital trouxe uma comunicação extremamente acelerada e padronizada. As campanhas precisam ser criadas “para ontem”, e as marcas acabam entrando em um ciclo de tendências efêmeras e comunicações pasteurizadas. Campanhas icônicas como a da Old Spice, que reconectaram a marca com o público jovem, só foram possíveis devido ao investimento a longo prazo em branding criativo e disruptivo, que vai além do imediatismo da performance.
Relembre a campanha
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Estudos recentes mostram que campanhas que combinam branding e performance resultam em um impacto muito maior do que aquelas que focam apenas em um ou outro. De acordo com uma pesquisa do Google, as campanhas que equilibram awareness (conhecimento de marca) com call to actions diretos conseguem aumentar o ROI em até 2x
Outro estudo da Nielsen mostra que campanhas com elementos emocionais (próprios de branding) têm 70% mais chance de serem lembradas e gerar impacto a longo prazo. Isso ocorre porque o branding cria uma memória emocional, enquanto a performance gera ação imediata. Juntas, essas abordagens formam uma estratégia poderosa.
Exemplos práticos de sucesso na integração
Empresas em todo o mundo têm implementado essa abordagem de forma bem-sucedida. A Coca-Cola é uma delas, com sua estratégia “Taste the Feeling”. Embora a campanha fosse centrada em branding, com mensagens emocionais sobre o prazer de beber Coca-Cola, ela também incorporava elementos de performance, com chamadas diretas para ação e links para promoções digitais. O resultado? Um aumento tanto em vendas quanto em lealdade à marca, equilibrando reconhecimento e conversão.
A Nike também tem se destacado ao integrar branding e performance em suas campanhas digitais. Ao longo dos anos, a empresa tem usado uma combinação de campanhas icônicas de branding, como “Just Do It”, juntamente com esforços focados em performance, promovendo produtos específicos com chamadas diretas para ação. O impacto de sua estratégia de brandformance foi tão significativo que a Nike registrou um crescimento de 38% nas vendas de e-commerce em 2020
No Brasil, a Magazine Luiza é um exemplo de como essa integração pode ser aplicada no e-commerce. A empresa investe fortemente em sua marca com campanhas emocionais e inovadoras, enquanto usa performance para gerar vendas e leads diretos. O equilíbrio entre branding e performance é um dos fatores que ajudou a empresa a crescer exponencialmente no mercado online.
Durante a pandemia, a Magalu integrou ainda mais branding e performance ao investir em conteúdo educativo e de entretenimento (comunicação de branding) enquanto promovia ofertas especiais (performance), resultando em um aumento significativo nas vendas online. Em 2020, a Magalu atingiu uma receita bruta de R$43,5 bilhões, um crescimento de 60%.
A Natura é outro exemplo brilhante de como o branding pode ser integrado à performance de maneira eficaz. Com um forte foco em sustentabilidade e beleza natural, a Natura conseguiu criar uma proposta de valor emocional muito clara por meio de suas campanhas de branding. A empresa promove fortemente seus valores e sua conexão com o meio ambiente, o que reforça a lealdade dos consumidores.
Ao mesmo tempo, a Natura utiliza canais digitais para campanhas de performance que visam a conversão imediata. Um bom exemplo foi a campanha digital de Dia das Mães, em que a marca combinou mensagens emocionais de branding com promoções focadas em vendas online. A campanha foi fortemente impulsionada por criativos que geravam awareness e, ao mesmo tempo, traziam chamadas diretas para ação, levando a um crescimento significativo nas vendas online.
Tópico: Havaianas – Branding forte e identidade Global
A Havaianas construiu uma imagem sólida baseada no conceito de liberdade, alegria e brasilidade. A marca sempre investiu em campanhas de branding memoráveis, associando suas sandálias ao estilo de vida descontraído e ao verão. Ao longo dos anos, ela se posicionou como um produto democrático — acessível a todos, mas também objeto de desejo entre celebridades e influenciadores, tanto no Brasil quanto no exterior.
Por meio de parcerias com estilistas e influenciadores, e ao participar de eventos como o Festival de Cannes, Havaianas conseguiu levar sua mensagem para novos públicos, mantendo-se relevante e desejável. Essas ações de branding criaram um forte reconhecimento global da marca.
Performance Alinhada ao Branding
Havaianas também soube unir essa forte identidade de marca com estratégias de performance. Em campanhas digitais, como nas redes sociais e plataformas de e-commerce, a marca soube integrar mensagens emocionais e promocionais para gerar resultados imediatos. Durante a pandemia, por exemplo, Havaianas fortaleceu suas campanhas digitais, promovendo descontos e envios rápidos para atrair consumidores, ao mesmo tempo que continuava a comunicar a essência de sua marca.
A marca utiliza fortemente mídias sociais e campanhas digitais para promover produtos específicos, como edições limitadas ou colaborações com designers. Além disso, eles têm investido em personalização de anúncios e retargeting para aumentar as conversões em seu e-commerce.
O Sucesso da Integração
A estratégia de Havaianas é um exemplo claro de como a integração de branding e performance pode funcionar bem. Eles mantêm o foco em campanhas criativas e emocionais, ao mesmo tempo que utilizam o marketing de performance para promover suas vendas em plataformas digitais. O resultado é uma marca que não só continua a crescer no Brasil, mas também expandiu fortemente sua presença internacional, tornando-se sinônimo de um estilo de vida global.
Como funciona o Brandformance no digital?
O conceito de brandformance foi fortemente impulsionado por plataformas como Google e Facebook, que possibilitaram a medição de resultados de campanhas em tempo real. Com o Google Ads, por exemplo, é possível executar campanhas de Performance Max, que integram criativos de branding e de performance, otimizando automaticamente os anúncios para os diferentes pontos do funil.
O Performance Max, uma solução lançada recentemente pelo Google, permite que os anunciantes usem um mix de criativos para alcançar o consumidor em várias plataformas, desde YouTube e Gmail até a Rede de Display. Essa abordagem permite que as marcas criem campanhas que visam tanto a conversão quanto a construção de marca, em uma mesma estratégia, aumentando o alcance e o impacto em todos os pontos de contato.
Plataformas como Facebook Ads também têm avançado no conceito de brandformance, permitindo que anunciantes segmentem campanhas que equilibram branding e performance por meio de formatos como vídeo, carrossel e stories. A personalização em tempo real, por meio de inteligência artificial, possibilita a entrega de anúncios que combinam mensagens emocionais com chamadas diretas para ação, resultando em maior engajamento e conversão.
O Futuro da integração de branding e performance
À medida que o marketing digital continua a evoluir, as empresas precisam se adaptar a um novo cenário, onde a integração de branding e performance não é apenas uma vantagem competitiva, mas uma necessidade para alcançar um crescimento sustentável. Profissionais de marketing devem ir além da dicotomia entre dados e emoção e enxergar as duas abordagens como complementares.
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Além disso, o uso de inteligência artificial para otimizar criativos e personalizar campanhas com base no comportamento do usuário deve continuar a crescer, permitindo um equilíbrio ainda mais preciso entre branding e performance.
Conclusão
A integração de branding e performance é a chave para o sucesso das marcas no cenário digital atual. Ao combinar o poder emocional do branding com a eficiência dos dados de performance, as empresas podem criar campanhas de marketing que não apenas convertem no curto prazo, mas também constroem uma lealdade de longo prazo com os consumidores. O verdadeiro diferencial será das marcas que conseguirem equilibrar esses dois mundos, criando uma estratégia unificada e poderosa.