Se você trabalha com venda de serviços complexos, independentemente do ponto em que você esteja (do marketing a vendas), você já deve ter percebido que a tarefa de convencimento do seu potencial cliente não é fácil.
Provavelmente são dois pontos que tornam essa venda difícil: chamar a atenção do seu público em meio a tanta informação que gira hoje e explicar, de forma atraente, o seu serviço, que já sabemos ser complexo.
Um serviço é considerado complexo quando você não consegue explicar com a mesma simplicidade que você entende o serviço de um aplicativo de mobilidade, por exemplo. Além disso, quando o custo de aquisição é elevado, normalmente acima de R$ 100.000,00 ano, e envolve mais de um decisor.
Tabela que detalha o formato de trabalho ideal para cada tipo de negócio complexo dentro de uma estratégia de ABM
Um cuidado importante que você precisa ter é não confundir a complexidade do seu serviço com Product Market Fit.
Ou seja, partimos do pressuposto que se o seu serviço está no mercado já há algum tempo, que já tem um número mínimo de clientes satisfeitos, cujo o mundo acabaria se o seu serviço sumisse do mapa.
Afinal, o que é ABM?
Nos últimos anos temos visto surgir essa sigla, ABM, para dar uma força nessa tarefa aparentemente difícil de vender serviços complexos (preciso ser muito franco, realmente é muito difícil). ABM vem de Account Based Marketing ou Marketing Baseado em Contas.
Diferentemente do inbound e do marketing tradicional onde você joga iscas para atrair e qualificar no funil de prospecção uma série de leads e potenciais clientes, no ABM a prospecção é ativa e você aborda potenciais clientes que correspondem ao perfil de cliente ideal (Aqui tem um guia para te ajudar a identificar seu ICP) de forma personalizada e com estudo de diversos pontos de contato, acessando as suas dores específicas.
Então ABM não é para todo o perfil de cliente?
Se estamos falando de um serviço complexo, é esperado que ele não seja para todo mundo. Tanto pelo uso específico, quanto pelo custo.
Então nada mais lógico que dedicarmos uma energia especial a cada conta/cliente que quisermos fazer negócios, nos apresentando de forma lapidada à sua realidade.
O ABM é uma técnica de vendas utilizada há muitos anos que ganhou força total agora com o uso da tecnologia, permitindo a gestão de dados de forma muito mais inteligente e assertiva.
Quais são os requisitos para aplicar a estratégia ABM?
Recomendo:
- Ter uma área de marketing;
- Ter um time de vendas;
- Contratos de venda a partir de 100k anuais de serviços ou produtos complexos;
- Plataforma de Busca de Empresas – Big Data;
- Plataforma de Cadência de E-mails;
- Plataforma de CRM;
- Dashboard de análise de resultados.
(quanto mais serviços você conseguir centralizar na mesma plataforma, melhor)
Como aplicar o ABM na prática?
Tudo o que você precisa para dar o pontapé inicial em sua estratégia de ABM é ter um compromisso de toda a empresa e acesso a dados.
São 3 etapas:
1 – Identify – Identificação/ Reconhecimento
A fase inicial é chamada pelos gringos de “Field of Play”, Campo de Jogo, ou seja, entendimento do cenários em que iremos atuar.
- Contratação de ferramentas de Big Data para levantamento de potenciais empresas;
- Recomendação no Brasil para Neoway;
- Definição do Ideal Buyer Profile – Marketing e Vendas;
- Segmentação e coleta de dados na ferramenta de Big Data;
- Levantamento do TAM (Total Addressable Market);
- Definição das Metas de Vendas;
- Estruturação da equipe;
- Determinação de Métricas de conversão.
Na etapa de IBP (Ideal Buyer Profile ou Perfil de Comprador Ideal) você pode usar alguns dos requisitos:
- Segmento de atuação, Indústria ou Setor;
- Tamanho da empresa ideal (número de funcionários);
- Localização da empresa ideal;
- Estrutura de equipe;
- Maturidade;
- Ciclo de vendas;
- Ticket médio;
- Receita;
- Cargos;
- Plataformas/Softwares usados;
2- Engage – Engajar
Aqui estamos falando do plano de jogo e das táticas que usaremos para conquistar território.
- Estudo dos diferentes perfis das personas envolvidas no processo de decisão;
- Identificação dos pontos de contato potenciais: e-mail, telefone, digital (redes sociais, portais), físico (mala direta, presente, evento);
- Criação de copy e abordagem personalizada;
- Teste de todas as formas de engajamento e divulgação;
- Apresentação de Cases segmentados;
- Disparo de cadência de contatos;
- Integração com ferramenta de CRM.
3 – Land & Expand – Conquista de Território e Expansão
Partimos para a etapa de aprendizados, revisão de estratégias e consolidação de ações de sucessos.
- Evolução da conta;
- Pipeline e previsão: desempenho em relação aos objetivos/metas;
- Progresso em relação às prioridades; eficácia de marketing;
- O que está e não está funcionando; onde ajuda é necessária;
- Revisão do calendário da conta.
Pontos importantes a serem considerados durante o planejamento da sua estratégia de ABM
Colocar toda essa parafernalha de estratégias para funcionar não é tarefa fácil, como já mencionado, principalmente por cada variável ser passível de teste e validação. ABM é o jogo dos insistentes.
Aqui cabe muito bem um mindset growth hacker, no sentido de testar o máximo possível de possibilidades até achar o ponto certo.
Vale tudo, retomar velhas malas diretas, convite para eventos exclusivos, envio de presentes. A regra é mostrar interesse e atingir o prospect de forma mais personalizada possível. Grandes empresas trabalham muito bem essa técnica há anos, como IBM, Sales Force, entre outros.
ABM e insights na prática
Escolha uma plataforma de marketing digital que consiga fornecer visibilidade do lead em todo o fluxo. E mais, que permita que o seu time de marketing e vendas consiga classificar o nível de decisão dentro da empresa.
Cada pessoa dentro da empresa em alvo tem um papel na decisão e precisa de argumentos personalizados. Configure o seu processo a ponto de ter argumentos e ativos de vendas para cada um deles.
E para fechar
Esquece. Nenhuma mega conta irá atrás da sua empresa a partir de uma busca no Google ou de um anúncio no Linkedin. Até pode iniciar um relacionamento, mas o convencimento vai depender do relacionamento com outras pessoas e de muito fluxo de conversa e nutrição.
Mãos à obra! Se você não está aprendendo a fazer ABM, provavelmente o seu concorrente está.