Você já deve ter ouvido ou visto alguém falando sobre UX Writing. E se você é redator, é provável que seu contato com o termo seja ainda mais próximo. Bem, seja você um UX Writer, um redator que deseja mais conhecimento ou apenas alguém que quer compreender a área, aqui vou te explicar de um jeito simples esse universo.
A verdade é que sem o UX Writing o usuário perde o foco facilmente, pode encontrar desafios para compreender sites, aplicativos e chatbots, e ainda desistir de tomar sua decisão – seja ela uma compra, a contratação de um serviço ou entrar em contato com uma marca. Vamos nessa?
Boa leitura!
Mas antes de tudo, o que é o UX Writing?
O UX Writing nada mais é que a escrita voltada para a experiência do usuário. Em outras palavras, é uma forma de escrever para o usuário (ou pessoa usuária) nas plataformas digitais. Essa escrita é desenvolvida com técnicas que tornam a experiência dessa pessoa fluida e a ajudam a encontrar e realizar tudo que ela precisa.
Imagine que você é um usuário em um site, um lead à procura de mais informações sobre um determinado produto. Todas as tomadas de decisão de um usuário precisam passar por um caminho, certo? Esse caminho chamaremos de jornada.
E para que a jornada do usuário seja um sucesso, são necessárias várias etapas, como pesquisas, arquitetura da informação, – que organiza a “casa” para que saibamos onde encontrar cada coisa –, sitemap, e a aplicação de boas práticas de UX Writing.
São essas boas práticas que vou te ensinar nesse texto de forma simples e com exemplos práticos para que você entenda a diferença entre um texto comum e um texto user-friendly (amigável), e possa criar muito conteúdo incrível para seus clientes, para si mesmo ou no seu trabalho.
1-Entender que você não é o seu usuário
O primeiro passo para melhorar a comunicação
É muito comum acharmos que conhecemos o nosso usuário por estarmos em contato direto com a empresa, com setores importantes (como comercial e atendimento) ou com o próprio usuário.
Porém, escrever para outra pessoa exige de nós abrir mão desse tipo de pensamento e buscar entender nosso usuário com profundidade, como uma pessoa que tem pensamentos próprios e realidade distinta. Antes de produzir um texto para essa pessoa, é importante se fazer essas perguntas:
- “O que meu usuário busca? Por qual motivo ele entra em contato com a minha empresa ou cliente?”
- “O meu usuário conhece bem o meu produto ou serviço?”
- “Ele entende termos específicos ou técnicos que eu uso dentro da empresa e replico nas plataformas digitais? Se não entende, como posso escrever para que ele entenda?”
- “Quais são suas dores principais? De que forma ele busca resolvê-las na internet?”
- “Qual o perfil desse usuário? Suas preferências, idade, contexto social e o que posso aproveitar a partir dessas informações?”
Esse é o primeiro tópico porque toca em uma ferida muito comum nas empresas: achar que eu conheço o usuário por completo e que por isso posso conversar com ele da mesma forma que converso com meus colegas ou meus times.
Cada pessoa é um mundo, e por isso é tão importante pesquisarmos para entender com quem estamos lidando. A etapa de discovery (descoberta) e pesquisa em um projeto voltado para plataformas digitais é fundamental para compreender esse usuário e traçar as melhores maneiras de se comunicar com ele.
Caso essa etapa seja pulada, podemos usar formulários, entrevistas simples para conseguir essas informações, e até avaliações nos comentários das redes sociais e Google Meu Negócio.
Confira esses exemplos de CTAs (botão de ação, call to action) que mostram a diferença na comunicação:
| Objetivo: Vender um curso de inglês em um site. | ❌Inscreva-se ❌Matrículas ❌Faça inglês | ✅Começar a falar inglês ✅Aprender um novo idioma ✅Destravar meu inglês |
| Objetivo: Oferecer um novo aplicativo para o usuário que usa ônibus | ❌Baixar aplicativo ❌Faça download ❌Baixar aplicativo agora | ✅Baixar aplicativo sem custo ✅Acompanhar meus ônibus ✅Acessar rotas primeiro |
Principais pontos aplicados que melhoraram a experiência:
- Usamos um texto mais próximo, mais humanizado e abrimos mão do texto genérico, como ‘’inscreva-se’’. O usuário não quer se sentir mais um, por isso, fomos mais pessoais;
- Parar de falar com o usuário como se estivesse dando ordens – a não ser em casos de necessidade, como algo que precisa de urgência. O ideal é conversar como se você fosse o usuário lendo ‘’eu quero baixar algo’’, logo, o ideal seria: ‘’Baixar aplicativo’’ e não ‘’Baixe!”. Além disso, é importante evitar o uso de certas pontuações como exclamações em excesso ou interrogações;
- Como conhecemos o usuário, sabemos sua dor e podemos usar essa informação para atrair sua atenção. Por exemplo: se o usuário tem dificuldade em saber de que horas seu ônibus irá passar ou por quais paradas passa, você pode sugerir texto que atinge essa necessidade, como: “Acompanhar meus ônibus”; “Acessar rotas primeiro”; “Ver horários do ônibus’’, etc.
OBS.: Observe que mesmo criando frases que conversam mais com o usuário (conversacionais), devemos manter, no máximo, 3 a 4 palavras nos botões. Informação demais mais atrapalha do que ajuda.
2-Seu texto precisa ser acessível e respeitoso
Precisamos lembrar que o público é amplo e diverso
Quando pensamos em acessibilidade e respeito, estamos falando de algo que parece muito abrangente. O seu projeto ou plataforma digital não precisa preencher todas as caixinhas da acessibilidade para fazer a diferença na experiência do seu usuário, mas é importante que ele facilite a vida dessa pessoa de alguma forma.
Confira abaixo alguns exemplos:
- Pense na estrutura: para além do texto, você já pensou, por exemplo, se a sua plataforma digital está pronta para receber um usuário com questões como baixa visão ou doenças que causam mobilidade reduzida? Já existem diversas ferramentas no mercado para tornar sites, aplicativos e chatbots (ou voicebots) mais acessíveis para PCDs (Pessoas com Deficiência) e/ou pessoas neuroatípicas;
- Evitar frases ou palavras capacitistas: ou seja, ter cuidado com o que vai escrever para não reproduzir falar desrespeitosas como “não é normal”, “ele é retardado”, “é louca”, “precisa ‘superar’ uma deficiência’’, “veja tal coisa” (ao invés de confira, descubra), etc;
- Acessibilidade também é sobre escrever de forma simples. O seu público, seja lead ou cliente, entende tudo o que você está falando? Escrever simples não significa escrever sem criatividade. Você precisa conversar com as pessoas usando termos que elas entendam e evitar frases complexas ou termos muito técnicos que não façam parte do universo do usuário. Caso o termo técnico seja essencial, você pode colocar uma breve descrição/explicação abaixo para deixá-lo acessível a todos;
- Ao escrever algumas frases, é comum não saber como falar com todas as pessoas. É importante não ser excludente escolhendo apenas um gênero, e para abranger todos eles, usar o “você”, o “lhe”, o “te” ou apenas reorganizar a frase e a escolha de palavras sempre funciona bem;
- Além de tudo isso, a imagem também fala, e por isso é fundamental utilizar textos alternativos para imagens, gráficos e vídeos. Isso ajuda os mecanismos de busca e também programas de leitura para pessoas cegas ou com baixa visão. A imagem também precisa ser diversa e mostrar pessoas de todas as cores, gêneros, idades e etnias. Usuário que não se enxerga, muitas vezes perde o interesse.
Melhorar relação entre empresa e o usuário
3-Tom de voz que acompanha o momento do usuário
O tom define a sua relação com o seu usuário
Quando você está com pressa ou com raiva, você tem paciência para conversar com alguém que está lhe pedindo para agir de forma contrária? Consegue concluir uma tarefa se sente que sua urgência não está sendo levada a sério? O mesmo acontece com o usuário.
Há uma necessidade de adaptar o tom ao momento vivido pelo usuário. Confira abaixo alguns exemplos de uma conversa por chatbot ou mensagem:
| Case: Usuário quer cancelar um plano de saúde e já reclamou que está tendo dificuldades no atendimento. Não é o momento para buscar um culpado ou usar tom de brincadeira. É importante ser empático e já avisar o que será feito a seguir para resolver a questão. | Exemplo: Entendi, @nome, sinto muito que isso tenha acontecido. Já vou te ajudar a cancelar o serviço. Preciso que você envie as seguintes informações… |
| Case: Se o usuário precisa fornecer algum dado pessoal mais delicado (como RG e CPF, por exemplo), o tom precisa ser objetivo, porém explicativo. Assim, o usuário sentirá segurança para compartilhar a informação. Além disso, você pode fornecer exemplos para que o usuário saiba a forma correta de enviar a informação. | Exemplo: Certo. Para continuar, vou precisar do seu RG. Essa é uma etapa fundamental para prosseguirmos com segurança na sua compra. Digite abaixo o RG sem espaços. Ex: 10205584561. |
Confira também essa tabela de correspondências:
| Momento ou emoção do usuário “Qual o humor do meu usuário de acordo com o momento atual? | Tom correspondente que devemos usar com o usuário |
| Contente, satisfeito, empolgado | Entusiasmado, mas não barulhento.Confiante, mas não arrogante.Brincalhão, mas não desrespeitoso. |
| Neutro | Caloroso e empático, mas não familiar demais ou informal. |
| Confuso | Sincero, mas não incisivo.Disponível para ajudar, mas não soar muito técnico. |
| Apressado, preocupado | Ágil, mas não soar apressado para finalizar.Experiente e seguro, mas com paciência para explicar. |
| Irritado | Honesto, mas não muito explicativo.Direto, mas com cuidado para não parecer sarcástico ou mal humorado. |
4-Microcopy
Não é só escrever pouco, é escrever com propósito
O microcopy (texto curto) é um elemento fundamental para a jornada do usuário. É ele quem o guia em todas as etapas da sua experiência e pode torná-la ainda mais simples, ajudando o usuário na tomada de ações e incentivando-o a entrar em contato com a empresa por meio de textos otimizados.
Microcopy pode ser uma frase curta, pode ser o texto de um botão, mensagens de conclusão ou de erro em uma página, tooltips (dicas geralmente flutuantes ou alinhadas ao texto), formulários, e placeholder (espaços que indicam o conteúdo que deve ser adicionado no campo) etc.
Para o microcopy ser bom, ele precisa de:
- Clareza: passar para o usuário as informações de forma simples, de fácil entendimento;
- Orientação: orientar o usuário em sua dúvida ou nas etapas da jornada. O bom microcopy ajuda se antecipando à necessidade;
- Convencimento: convencer o usuário para tomada de decisão com escrita e gatilhos mentais que façam sentido para aquele perfil;
- Encurtamento do caminho: quando passamos ao usuário as orientações corretas e em poucas etapas, ele consegue tomar decisões em menos tempo e ficar mais satisfeito.
| Case: O usuário está com uma compra atrasada e precisa de ajuda do assistente virtual para localizá-la. | Exemplos de botões: Rastrear minha compraAcompanhar compraAjuda com minha compra |
| Case: O usuário já está conversando há um tempo com o bot, e precisamos acalmar sua ansiedade para que ele não canse e abandone a conversa. | Exemplos de mensagens: Mais um momento…Para continuar…Quase lá, só mais.. |
5- Mensagens transicionais
Todo mundo quer saber o que vai acontecer depois
As mensagens transicionais ou de transição são textos para transmitir ao seu usuário a sensação de tranquilidade, controle e confiança. Não quer um usuário ansioso? Use um conteúdo com mensagens de transição para que ele entenda o próximo passo, a etapa seguinte. Alguns exemplos:
| Ao invés de: Escolha seu produto | Usar: Para continuar sua compra, escolha seu produto no catálogo |
| Ao invés de: Digite seu endereço | Usar: Estamos quase finalizando. Para continuar, digite seu endereço abaixo. |
| Ao invés de: Próxima página (Em um contrato, em uma tela de aplicativo, ou em um site, por exemplo, indicar se falta pouco e usar também números para sinalizar a aproximação do final.) | Usar: Falta pouco! Digite tal xxxxx 2/3 |
Engajamento
Além de controlar a ansiedade do usuário, essa prática fortalece o engajamento. Em todos os formatos, mas principalmente no mobile, é muito fácil para o usuário se distrair.
Avisar em qual etapa ele está ou sinalizar a sua disponibilidade em ajudá-lo faz toda a diferença: “Já vou te ajudar com isso”, “Estamos quase no fim”, “Antes de te encaminhar para um atendente…”, etc.
Tem um desafio e quer se comunicar melhor com o usuário? Fala com a GH!
O UX Writing está em tudo que você interage, nos sites, em aplicativos, chats, na conversa que você teve hoje cedo, na sua plataforma favorita para ouvir música, etc. Empresas do mundo inteiro abraçaram o UX para impulsionar suas vendas, posicionamentos e serviços a partir de uma comunicação totalmente otimizada para seus leads e clientes.
O UX orienta o usuário e tem uma função insubstituível na hora de levá-lo a tomar decisões no digital, auxilia equipes de atendimento e comercial a trabalhar com mais praticidade e tranquilidade e automatiza processos diários.
Se você quer ver seus negócios crescerem mais rapidamente através de boas práticas de UXW, procure pessoas que sabem o que fazem: a GH Brandtech possui equipes completas de UX Writing e UX/UI Design para fazer sua empresa se destacar com essa modalidade.
